最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实(s一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗hí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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